Hierbij presenteren we met AdLens het jaarrapport voor politieke advertenties in België op sociale media, voor het jaar 2024.
In dit rapport gaan we in op de evolutie sinds 2020, de verschillen tussen partijen, verschillen tussen uitgaven in België en andere Europese landen en de belangrijkste individuele advertenties, en dit voor de platformen Meta en Google. Politieke advertenties worden niet apart bijgehouden op TikTok en LinkedIn (de platformen staan niet toe om politiek te adverteren). Op X is het sinds 2023 opnieuw mogelijk om politieke advertenties te plaatsen, echter niet in de EU. Bij de meeste politieke partijen vormen deze uitgaven een relevant deel van hun uitgaven voor online communicatie en campagnevoeren.
In deze periode hebben de politieke partijen op alle niveaus €11.012.070 (excl. BTW) uitgegeven op Meta en €1.455.850 (excl. BTW) op Google. Samengeteld en inclusief BTW geeft dat een uitgave van €15.086.183 aan digitale advertenties.
Voor België is dit een recorduitgave sinds het begin van onze rapporten (2020) op beide platformen. Zowel op Google als op Meta vinden we Belgische partijen en kandidaten bij de grootste uitgevers op Europees niveau. Ten slotte stelt AdLens vast dat 70% van de politieke adverteerders in België mannen zijn.
Methode
De verzamelde gegevens zijn afkomstig van de publieke databanken van Meta (Ads Library) en Google (Transparency Centre). Deze data werd gedurende het jaar op regelmatige tijdstippen gedownload om eerst tot een maandelijks overzicht te komen, vervolgens tot een jaarlijks overzicht.
De Meta Ads Library geeft het overzicht weer van advertenties op Facebook en Instagram, echter zijn deze niet uit elkaar te halen: advertenties lopen soms op één van beide platformen, soms op beide, en de plaatsing van een advertentie (nieuwsoverzicht, video-overzicht, story, …) varieert zeer sterk. In dit rapport spreken we om die reden verder over “Meta-advertenties”. Ook op Google varieert het type advertentie sterk: soms gaat het om tekst-advertenties, soms om video (YouTube), soms om afbeeldingen (bannering). Al deze advertenties hebben geen 1 op 1 verhouding met het platform (Instagram, Facebook, YouTube), ze zijn voor het grote merendeel wel te kenmerken als “advertenties op sociale media”. In dit rapport spreken we om deze reden over advertenties op Meta en advertenties op Google.
Binnen het Belgisch overzicht van politieke advertenties op Meta, heeft AdLens slechts de uitgaven van de politieke partijen weerhouden. Politieke advertenties en hun uitgaven van overheidsinstellingen, media of anderen werden niet opgenomen, ook indien er reclame gemaakt werd voor kandidaten of partijen, tenzij het 100% duidelijk was dat de campagne rechtstreeks bij een partij te plaatsen was.
De adverteerders werden door AdLens gemarkeerd per categorie, dit op basis van de weergegeven data en publieke informatie. AdLens maakte voor dit onderzoek een onderscheid tussen de partijen zelf (categorie 1), lokale afdelingen (categorie 2), hun kandidaten (categorie 3) en eventueel jongerenpartij of rechtstreeks geaffilieerde campagnes (categorie 4).
Vervolgens kreeg elke adverteerder een label per partij mee, op basis van publieke informatie. Allianties van lokale partijen in het kader van lokale verkiezingen, kregen net als lokale partijen het label “local” (bijvoorbeeld Groen-CD&V). Wanneer het gaat om een partij met enkele onafhankelijken (bv. NVA plus), of een wijziging van de naam (Forza Ninove) werden ze alsnog bij de partij geplaatst, voor zover dit bij de auteurs bekend was.
Tenslotte werd voor de data op Meta een nieuw label toegevoegd bij de kandidaten: het label man/vrouw, met als doel te meten hoeveel mannelijke kandidaten adverteren vs hoeveel vrouwelijke kandidaten adverteren, voor welke bedragen in totaal.
Deze labelling werd uitgevoerd in Belgische context. Er werd eveneens maandelijks data verzameld over heel Europa, daar hebben we ons beperkt tot het categoriseren van de grootste spenders als politiek (of niet politiek). Dit staat ons toe om de pagina’s en accounts met de hoogste Europese uitgave onderling te vergelijken. Het staat ons niet toe om een volledig overzicht per partij op te maken (zoals voor België het geval is).
Ook de advertentie uitgaven op Google kregen een label per partij, wegens een groot aantal adverteerders. Gezien het aantal gevoelig lager ligt dan op Meta (tientallen adverteerders op Google vs honderden op Meta) hebben we hier geen verdere labeling toegepast.
Alle bedragen, zowel voor Meta als voor Google zijn exclusief btw zoals aangegeven in de advertentiebibliotheek. De werkelijke uitgave van de adverteerders zal dan ook 21% hoger liggen.
Uitgaven 2024 per partij
Meta
Vergeleken met de uitgaven van de vorige jaren, zien we een recordjaar voor 2024 op Meta, net geen verdubbeling ten opzichte van 2023. Van 2020 tot 2023 was deze jaarlijkse uitgave vrij stabiel, licht stijgend tussen 4,5 en 6,3 miljoen euro per jaar over alle partijen heen. Wanneer we vergelijken in Europese context (zie volgend hoofdstuk), zullen we echter opmerken dat ook in een jaar van Europese verkiezingen, de Belgische partijen en kandidaten big spenders zijn op Meta.
Wanneer we de partijen afzonderlijk bekijken, zien we dat N-VA gevoelig minder heeft uitgegeven dan de vorige jaren aan social media (0,96 miljoen euro tov 1,69 miljoen euro in 2023), terwijl de uitgaven van Vlaams Belang gevoelig gestegen zijn (van 1,70 miljoen naar 2,35 miljoen euro). Dit maakt dat N-VA voor het eerst sinds 2020 niet in de top 3 terug te vinden is.
De grootste adverteerder in 2024 was Vlaams Belang, er werd afgerond 2,3 miljoen euro uitgegeven waarvan het grootste deel (42%) naar de nationale partijkanalen op Facebook en Instagram.
In 2024 was Vooruit de tweede grootste adverteerder op Meta met een budget van 1,19 miljoen euro, ten opzichte van 0,42 miljoen euro in 2023. De partij heeft zoals voorgaande jaren gevoelig ingezet op kandidaten en kopstukken (63% van het totaalbudget). Derde adverteerder in 2024 was PVDA, hoewel het verschil met CD&V vrij klein is (1,07 miljoen euro tov 1,06). Aan Vlaamse zijde worden zij gevolgd door N-VA, Groen (0.71 miljoen euro uitgegeven) en Open VLD (0,47 miljoen euro uitgegeven). Aan Franstalige zijde worden ze gevolgd door Les Engagés (0,76 miljoen euro), PS (0,68 miljoen euro) en MR (0,47 miljoen euro uitgegeven).
Zoals reeds vermeld merken we bij Vooruit een grotere aandacht voor kopstukken dan bij andere partijen. Deze aandacht is er ook bij PVDA, waar 58% van het totaalbudget naar kandidaten ging. Bij Les Engagés (65%) en Groen (52%) zien we dat de focus van het budget op de nationale partij-accounts ligt.
Wanneer we de vergelijking per gender maken (politieke kandidaten die in 2024 een budget van meer dan 500 euro gespendeerd hebben), tellen we 348 mannelijke kandidaten, ofwel 70% van de adverteerders. Zij spenderen tezamen 2.9 miljoen euro, oftewel 75% van het advertentiebudget voor kandidaten. Dit opmerkelijke verschil in budget kunnen we deels toeschuiven aan de partijvoorzitters: niet zelden krijgen zij van hun partij het grootste kopstukken budget toegewezen (top 10 kandidaten bestaat uit 6 partijvoorzitters), en de meeste partijen hebben een man als voorzitter. Echter is het verschil in aantal geadverteerde mannelijke kandidaten opvallend.
Op Google werd in 2024 het driedubbele uitgegeven ten opzichte van 2023, met afgerond 1.46 miljoen euro uitgegeven ten opzichte van (opnieuw afgerond) 0.5 miljoen euro in 2023. Dit bedrag ligt ook gevoelig hoger dan alle vorige jaren. Ook vergeleken met 2019, het vorige verkiezingsjaar, toen er in totaal 396.000 euro werd uitgegeven door alle politieke partijen.
Ook op Google heeft Vlaams Belang het meest uitgegeven (391.000 euro), gevolgd door Vooruit (284.000 euro) en Groen (189.000 euro).
De grootste uitgaven voor Google gebeurden in mei en juni voor de nationale verkiezingen. In de lokale verkiezingen werd er gevoelig minder gebruikgemaakt van Google.
Europese vergelijking
2024 was een wereldwijd verkiezingsjaar. In Europa waren er, naast Europese verkiezingen, ook nationale verkiezingen in onder andere Ierland, de UK, Frankrijk, Kroatië, IJsland en Bulgarije. De campagne-uitgaven op sociale media kunnen we niet even gedetailleerd onderzoeken als we voor België hebben gedaan, echter kunnen we wel kijken naar de grootste adverteerders op jaarbasis (de accounts met de hoogste individuele uitgaven). Definitieve conclusies over de volledige uitgaven van partijen kunnen we niet opmaken en het is eveneens niet mogelijk om dit overzicht 1:1 te vergelijken met het eerder gegeven Belgisch overzicht, echter zijn er wel duidelijke trends op te merken.
In de ranking van grootste adverteerders per pagina in Europa (zie hoofdstuk Methode), staan Labour (1.4M) en Keir Starmer (1.3M) bovenaan, die samen 2,7 miljoen euro hebben uitgegeven. Ze worden gevolgd door het Hongaarse Fidesz, dat in 2024 één miljoen euro heeft uitgegeven. Kopman Victor Orban vinden we wat lager in de lijst terug, met 484.000 euro uitgegeven. Vervolgens vinden we het Vlaams Belang, dat 1 miljoen euro heeft uitgegeven op partijniveau, met nog eens 624.000 euro voor kopman Tom van Grieken.
Opvallend is de aanwezigheid van de Turkse partij CHP. Zij hebben een campagne ter waarde van 1 miljoen euro gelanceerd op hun partij-account, wellicht voor de Turkse lokale verkiezingen op 31 maart.
De limiet van dit overzicht per kanaal wordt duidelijk wanneer we iets verder kijken in de rangschikking: The Conservatives hebben via één advertentie-account €979.135 uitgegeven, en via een tweede account nog eens €838.240.00. Indien we beiden bij elkaar tellen, zouden de Conservatives op 1,8 miljoen uitkomen, meer dan Labour of Vlaams Belang. Kopman Rishi Sunak heeft ook nog eens een campagne t.w.v. (afgerond) €472.000 gevoerd.
Afbeelding: Top 10 partij accounts Europees
Afbeelding: top 10 persoonlijke accounts Europees
In het Transparency Center van Google vinden we eveneens een overzicht terug met uitgaven op basis van de plaats waar een politieke advertentie vertoond werd (voor de hele EU). Hierin vinden we België terug als 4e land met de meeste advertenties. Bij de individuele adverteerders staat Vlaams Belang (onder de naam van hun vzw Vrijheidsfonds) als 9e in de top 10, met 393.000 euro geadverteerd in 2024.
Over AdLens
AdLens bestaat uit vrijwilligers en is een feitelijke vereniging. Deze vrijwilligers hebben zich verenigd met als doel meer transparantie te bieden aan media en publiek over politieke advertenties. AdLens stelt de verzamelde informatie ter beschikking voor academische doeleinden. Eventuele kosten worden gedragen door de vrijwilligers. De vereniging heeft geen inkomsten.
AdLens stelt zichzelf als doel om in 2025 een vzw op te richten en is actief op zoek naar nieuwe vrijwilligers en partners, teneinde ook in de komende jaren inzicht te kunnen verschaffen in de politieke advertenties op sociale media. De voornaamste bijdragen voor dit rapport zijn afkomstig van de volgende leden:
Jan Steurs, social media marketeer. Jan is oprichter van AdLens en volgt sinds 2019 de uitgaven op sociale media van politieke partijen op. Hij is verbonden aan de politieke partij Groen, waar hij sinds 2023 ook professioneel aan de slag is en combineert dit met een studie politieke wetenschappen. Binnen AdLens neemt hij de rol van coördinator en soms woordvoerder op.
Geert van Damme, datawetenschapper en developer. Ook Geert is een van de stichtende leden van AdLens en werkt sinds 2020 aan de jaarlijkse rapporten. Dankzij de automatiseringsprocessen die Geert heeft geïmplementeerd, blijft AdLens over de mogelijkheid beschikken om de grote hoeveelheden data te verwerken.
Bruno Peeters, social media consultant. Bruno heeft het AdLens team in 2024 vervoegd, al heeft hij een grote ervaring in het publiceren van sociale media statistieken: zijn blog BVLG werd jarenlang door menig Belgisch marketeer gebruikt voor cijfers. Bruno is eveneens mede-auteur van het boek “Start to Tweet” (2011), al verzamelt hij tegenwoordig vooral cijfers en statistieken over BlueSky.
AdLens zou echter niet bestaan zonder de bijdragen van vele vrijwilligers. Daarom sluiten we dit rapport graag af met een dankwoord aan onze vrijwilligers in de afgelopen jaren, mensen aan wie we kleine of grote zaken konden vragen: Jéhanne, Aubry, Thomas, Inge, Pierre-Yves, Ruben, Beatriz en vele anderen.
