Rapport annuel AdLens 2024

AdLens a le plaisir de vous présenter le rapport annuel des publicités politiques sur les réseaux sociaux en Belgique pour l’année 2024.

Ce rapport présente l’évolution des dépenses depuis 2020 sur les plateformes Meta et Google. Nous avons mis en évidence les différences entre les partis politiques, les écarts de dépenses entre la Belgique et d’autres pays européens, ainsi que les publicités personnelles les plus significatives.

Concernant les autres plateformes, le montant de publicités politiques ne sont pas détaillés pour TikTok et LinkedIn car elles ne sont pas autorisées pour ces plateformes. Sur X, il est à nouveau possible de publier des publicités politiques depuis 2023, mais pas dans l’Union européenne. Au cours de cette période, les partis politiques, à tous les niveaux, ont dépensé 11 012 070 € (hors TVA) sur Meta et 1 455 850 € (hors TVA) sur Google. Ensemble, et TVA incluse, cela représente une dépense totale de 15 086 183 € pour les publicités numériques. Pour la plupart des partis politiques, ces dépenses constituent une partie significative de leurs budgets de communication en ligne et de campagnes électorales.

Pour la Belgique, il s’agit d’un montant record depuis le début de nos rapports (2020) sur les deux plateformes. Tant sur Google que sur Meta, les partis et candidats belges sont parmi les plus gros annonceurs au niveau européen. Enfin, AdLens constate que 70 % des annonceurs politiques en Belgique sont des hommes.

Méthodologie
Les données collectées proviennent des bases de données publiques de Meta (Ads Library) et de Google (Transparency Centre). Ces données ont été téléchargées régulièrement tout au long de l’année pour produire d’abord un aperçu mensuel, puis un aperçu annuel.

La bibliothèque publicitaire de Meta fournit un aperçu des publicités diffusées sur Facebook et Instagram. Toutefois, ces plateformes ne sont pas différenciées : certaines publicités sont diffusées uniquement sur l’une des deux, d’autres sur les deux, et l’emplacement des annonces (fil d’actualité, vidéo, story, etc.) varie considérablement. Pour cette raison, ce rapport parle de manière générale de « publicités Meta ».

Sur Google également, le type de publicité varie : certaines sont des annonces textuelles, d’autres des vidéos (YouTube) ou des images (bannières publicitaires). Ces publicités n’ont pas nécessairement une correspondance directe avec les plateformes spécifiques (Instagram, Facebook, YouTube), mais la plupart peuvent être qualifiées d’« annonces sur les réseaux sociaux ». Dans ce rapport, nous utilisons donc les termes « publicités Meta » et « publicités Google ».

Dans l’aperçu belge des publicités politiques sur Meta, AdLens n’a retenu que les dépenses des partis politiques. Les publicités politiques et les dépenses émanant d’institutions publiques, de médias ou d’autres acteurs n’ont pas été incluses, même si elles faisaient la promotion de candidats ou de partis, sauf s’il était clairement établi à 100 % que la campagne était directement liée à un parti politique.

Classification des annonceurs
Les annonceurs ont été classés par AdLens en différentes catégories, sur la base des données disponibles et des informations publiques. Pour cette étude, AdLens a distingué :

1. Les partis politiques eux-mêmes (catégorie 1),
2. Les sections locales (catégorie 2),
3. Les candidats (catégorie 3),
4. Les mouvements de jeunesse affiliés ou les campagnes directement associées (catégorie 4).

Chaque annonceur a ensuite été associé à un parti à l’aide d’un label, basé sur des informations publiques. Les alliances de partis locaux dans le cadre des élections locales ont reçu le label « local » (par exemple Groen-CD&V). Lorsqu’il s’agissait d’un parti comportant quelques indépendants (par exemple N-VA Plus) ou d’un changement de nom (Forza Ninove), ils ont été rattachés au parti concerné, dans la mesure où cela était connu des auteurs.

Pour les données de Meta, un nouveau label a été ajouté concernant les candidats : homme/femme. Cela a permis de mesurer combien de candidats masculins et féminins ont diffusé des publicités, ainsi que les montants dépensés par chaque groupe.

Cette classification a été réalisée dans un contexte belge. Des données ont également été collectées mensuellement pour l’ensemble de l’Europe, mais nous nous sommes limités à classer les plus gros annonceurs en tant qu’acteurs politiques (ou non). Cela nous permet de comparer les pages et comptes ayant les plus grandes dépenses au niveau européen, mais ne permet pas de dresser un aperçu exhaustif par parti (comme c’est le cas pour la Belgique).

Les dépenses publicitaires sur Google ont également été associées à un parti via un label, en raison du nombre relativement élevé d’annonceurs. Cependant, comme le nombre d’annonceurs sur Google est nettement inférieur à celui sur Meta (des dizaines sur Google contre des centaines sur Meta), aucune classification supplémentaire n’a été réalisée.

Tous les montants, qu’ils concernent Meta ou Google, sont indiqués hors TVA, comme précisé dans les bibliothèques publicitaires. Les dépenses réelles des annonceurs seront donc supérieures de 21 %.

Dépenses 2024 par parti
Meta
Comparé aux dépenses des années précédentes, 2024 marque une année record sur Meta: les dépenses ont quasiment doublé par rapport à 2023. De 2020 à 2023, ces dépenses annuelles étaient relativement stables, oscillant légèrement entre 4,8 et 6,2 millions d’euros par an pour l’ensemble des partis.

Lorsque nous comparons ces chiffres dans un contexte européen (voir chapitre suivant), nous constatons que, même pendant une année d’élections européennes, les partis et candidats belges figurent parmi les plus gros dépensiers sur Meta.

Analyse par parti

Lorsqu’on examine les partis individuellement, on constate que la N-VA a considérablement réduit ses dépenses sur les réseaux sociaux par rapport aux années précédentes (0,96 million d’euros contre 1,69 million d’euros en 2023). En revanche, les dépenses de Vlaams Belang ont significativement augmenté, passant de 1,70 million à 2,35 millions d’euros. Pour la première fois depuis 2020, la N-VA ne figure pas dans le top 3 des plus gros annonceurs.

Le plus grand annonceur en 2024 a été Vlaams Belang, avec environ 2,3 millions d’euros dépensés. Une part importante de ce budget (42 %) a été consacrée aux canaux nationaux du parti sur Facebook et Instagram.

En 2024, Vooruit a été le deuxième plus grand annonceur sur Meta, avec un budget de 1,19 million d’euros, contre 0,42 million d’euros en 2023. Comme les années précédentes, le parti a fortement misé sur ses candidats et figures de proue, qui ont absorbé 63 % de son budget total.

Le troisième plus grand annonceur en 2024 a été le PVDA (annonces néerlandophones du PTB). Du côté francophone, le trio de tête est constitué par Les Engagés (0,76 million d’euros), le PS (0,68 million d’euros) et le MR (0,47 million d’euros dépensés).

Comme mentionné précédemment, Vooruit accorde une attention particulière à ses figures de proue, plus que les autres partis. Cette tendance se retrouve également au PTB (PVDA), où 58 % du budget total a été consacré aux candidats. En revanche, chez Les Engagés (65 %) et Groen (52 %), l’accent est mis sur les comptes nationaux du parti.

En comparant selon le genre (candidats politiques ayant dépensé plus de 500 euros en 2024), nous comptons 348 candidats masculins, soit 70 % des annonceurs. Ensemble, ils ont dépensé 2,9 millions d’euros, ce qui représente 75 % du budget publicitaire destiné aux candidats. Cette différence marquée dans les budgets peut en partie s’expliquer par le rôle des présidents de parti, qui reçoivent souvent les budgets les plus importants pour les figures de proue (le top 10 des candidats comprend 6 présidents de parti), et la majorité des partis sont dirigés par des hommes. Toutefois, l’écart dans le nombre de candidats masculins et féminins ayant diffusé des publicités reste frappant.

Google
En 2024, les dépenses sur Google ont triplé par rapport à 2023, avec environ 1,46 million d’euros dépensés contre (environ) 0,5 million d’euros en 2023. Ce montant est également nettement plus élevé que celui des années précédentes. Comparé à 2019, l’année des élections précédentes, où un total de 396 000 euros avait été dépensé par tous les partis politiques, l’augmentation est significative.

Sur Google, le Vlaams Belang a également été le plus grand dépensier (391 000 euros), suivi de Vooruit (284 000 euros) et de Groen (189 000 euros).

Les dépenses les plus importantes sur Google ont eu lieu en mai et juin, en préparation des élections régionales et nationales. En revanche, pour les élections locales, l’utilisation de Google a été nettement moins importante.

Comparaison européenne
2024 a été une année électorale mondiale. En Europe, en plus des élections européennes, il y a eu des élections nationales dans plusieurs pays, dont l’Irlande, le Royaume-Uni, la France, la Croatie, l’Islande et la Bulgarie. Les dépenses de campagne sur les réseaux sociaux ne peuvent pas être analysées avec la même précision que pour la Belgique. Toutefois, nous pouvons examiner les plus grands annonceurs sur une base annuelle (les comptes ayant les plus grandes dépenses individuelles). Il n’est pas possible de tirer des conclusions définitives sur les dépenses totales des partis, et cet aperçu ne peut pas être comparé directement avec l’aperçu belge précédemment donné. Cependant, des tendances claires peuvent être observées.

Dans le classement des plus grands annonceurs par page en Europe (voir le chapitre Méthode), Labour (1,4M) et Keir Starmer (1,3M) arrivent en tête, avec un total de 2,7 millions d’euros dépensés. Ils sont suivis par le parti hongrois Fidesz, qui a dépensé un million d’euros en 2024. Le leader Viktor Orban se trouve un peu plus bas dans la liste, avec 484 000 euros dépensés. Ensuite, on trouve Vlaams Belang, qui a dépensé un million d’euros au niveau du parti, et encore 624 000 euros pour le leader Tom Van Grieken.

Un fait notable est la présence du parti turc CHP, qui a lancé une campagne d’une valeur d’un million d’euros sur son compte de parti, probablement pour les élections locales turques du 31 mars.

Les limites de cet aperçu par canal deviennent évidentes lorsqu’on regarde un peu plus loin dans le classement : les Conservatives ont dépensé 979 135 € via un compte publicitaire, et encore 838 240 € via un second compte. Si l’on combine ces deux montants, les Conservatives auraient atteint 1,8 million d’euros, soit plus que Labour ou Vlaams Belang. Le leader Rishi Sunak a également mené une campagne d’une valeur d’environ 472 000 € supplémentaires.

Image: Top 10 des comptes de partis européens

Image: top 10 des comptes personnels européens

Dans le Transparency Center de Google, on trouve également un aperçu des dépenses basé sur le lieu où une publicité politique a été diffusée (pour l’ensemble de l’UE). La Belgique se classe au 4e rang des pays ayant le plus grand nombre d’annonces publicitaires.

Parmi les annonceurs individuels, Vlaams Belang (sous le nom de leur ASBL Vrijheidsfonds) figure à la 9e place du top 10, avec 393 000 euros dépensés en 2024.

À propos d’AdLens
AdLens est une association de fait composée de bénévoles. Ces bénévoles se sont regroupés dans le but d’apporter plus de transparence aux médias et au public sur les publicités politiques. AdLens met les informations collectées à disposition à des fins académiques. Les éventuels coûts sont supportés par les bénévoles, et l’association ne génère aucun revenu.

AdLens a pour objectif de se constituer en ASBL (association sans but lucratif) en 2025 et est activement à la recherche de nouveaux bénévoles et partenaires afin de continuer à offrir une vision claire des publicités politiques sur les réseaux sociaux dans les années à venir.

Les principales contributions à ce rapport proviennent des membres suivants :

• Jan Steurs, spécialiste du marketing sur les réseaux sociaux. Jan est le fondateur d’AdLens et suit les dépenses des partis politiques sur les réseaux sociaux depuis 2019. Il est affilié au parti politique Groen, où il travaille professionnellement depuis 2023, tout en poursuivant des études en sciences politiques. Au sein d’AdLens, il occupe le rôle de coordinateur et parfois celui de porte-parole.
• Geert Van Damme, data scientist et développeur. Geert est également l’un des membres fondateurs d’AdLens et travaille sur les rapports annuels depuis 2020. Grâce aux processus d’automatisation qu’il a mis en place, AdLens est en mesure de traiter de grandes quantités de données.
• Bruno Peeters, consultant en réseaux sociaux. Bruno a rejoint l’équipe d’AdLens en 2024 et a une grande expérience dans la publication de statistiques sur les réseaux sociaux. Son blog BVLG a été, pendant de nombreuses années, une référence pour de nombreux spécialistes belges du marketing. Bruno est également co-auteur du livre “Start to Tweet” (2011), mais il se concentre aujourd’hui principalement sur la collecte de données et de statistiques concernant BlueSky.

AdLens n’existerait cependant pas sans les contributions de nombreux bénévoles. C’est pourquoi nous souhaitons clôturer ce rapport par un mot de remerciement à nos bénévoles de ces dernières années, des personnes à qui nous avons pu demander de petites ou grandes contributions : Jehanne, Aubry, Thomas, Inge, Pierre-Yves, Ruben, Beatriz, et bien d’autres.